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玩法分析:让人停不下来的抽奖活动

玩法分析:让人停不下来的抽奖活动

最近在折腾一些抽奖活动,同事向我分享了这篇文章。发布到博客仅做个人备忘用途。

本文对抽奖类活动进行了说明,并总结分享了抽奖类活动的玩法设计、页面表现,文末也有我写的一些批注。

一、说明

带有「博彩场景」特征的活动几乎是市面上运营类活动的首选项。它常复刻「线下博彩」的游戏场景,比如大转盘、扭蛋机、老虎机、猜杯子、翻卡片、红包雨、彩票等等,将其视觉化,用户通过简单的交互方式(如点击),随机获得优惠券、抵扣红包、小额现金等奖励。业务转化通常在用户 获得抽奖机会 以及 后续对奖品的使用 过程中实现。

这一类活动有较强的代入感,人们天生对博彩游戏着迷,愿意尝试,操作得当,很容易获得成功。

但也要注意,与线下博彩相比,手机环境对氛围的模拟较弱、奖品也常是优惠券等,价值较低,用户很难得到真实博彩带来的 「差一点成功」「随机奖励」 的刺激体验。在多次奖励没有命中用户心理的情况下,很容易让用户产生受骗、倦怠的感觉,导致用户在业务转化前流失。

根据开奖周期,博彩类游戏还可以分为即时开奖和周期开奖两种类型,越长的开奖周期会带来越多的用户流失。
抽奖玩法

二、玩法设计

人们参与「博彩类」活动主要的驱动力是 未知好奇 。我们都普遍痴迷于变化莫测的体验,对外界饱含探索的欲望,为了满足高涨的好奇心,愿意立即采取行动,这是人类得以生存、进化的必要机制,博彩行业正是利用了这一“人性弱点”得以长盛不衰。

当然人们沉迷赌博还有损失厌恶与规避(沉默成本)等复杂心理因素的影响,但也足以说明这一类型活动的有效性。

用户在参与过程中,刚开始在 好奇心大奖诱惑 或者 社交压力 等驱使下进入活动,采取设计的交互行动获得奖品,因为 随机奖励即时反馈 的酬赏机制,大脑分泌多巴胺,产生快感,用户沉迷其中… 最终,活动得以成功。

但是这类活动的奖品设计往往同质化严重,来来回回都是优惠券、抵扣券,用户几次抽奖后就心里倦怠,不再因为获得奖品而惊喜、兴奋;另外活动常需要用户完成任务来获得抽奖机会,用户付出后却没有得到 “等价” 的奖励,会感到被欺骗,最终离开活动。

因此在做设计时,首先要营造“博彩”氛围,使用 大奖奖励动态弹幕 等设计手段、以及足够“热闹”的 视听呈现方式 ;其次, 尝试与其它的行为动机相结合,扩展玩法,承接用户动机变化 ,最大化对用户的激励效果,促进用户行为。

2.1 给用户免费尝试的机会

在设计时,提供给用户免费尝试的机会,让用户顺利开始活动,同时进行用户投教、用户行为培养,帮助用户认知行为模式。免费尝试机会一般为2~3次,太少太多都不大合适。同时,免费机会常会按天刷新(或不刷新),用完后可以通过完成一些带业务转化的任务来增加。
抽奖时给用户免费尝试机会

2.2 策略化用户中奖路径

每次抽奖得到的奖品在用户看来是随机的,“公平公正、没有内幕”。但为让各业务数据(参与/业务转化/病毒传播)实现最优,用户奖品路径必须经过刻意设计,综合考虑运营成本、业务目标实现、用户体验,经过策略平衡以后,其效果远远不是简单随机可以比拟的。

2.2.1 奖品分级、用户分层

设计师根据需要对运营活动目标用户以及可用奖品进行分层,这样做的目的在于 实现奖品、用户两者之间的最优匹配,提高转化。

用户分层常根据用户属性进行,可能是:新老用户、资深用户……;或者根据用户行为偏好,分成“日用品用户”、“个人护理用户”…

奖品分层从不同层次用户的命中率、同一层次用户的吸引程度(价值)两个维度进行。在用户抽奖匹配奖品时,再结合随机性,就可以形成“随机”但高命中率的用户获奖路径。

2.2.2 奖品发放策略化

在免费阶段,常见的派奖内容是优惠券、消费抵扣红包等低价值奖品,很容易让用户产生活动含金量低、不参与损失不大的感觉,不利于业务转化阶段的用户留存。

可以试着在免费机会首次用完时,根据上一步的分层结果,针对性地派发一个吸引力较强的奖品,比如低面额的现金红包。

这样用户会建立活动价值很高,后续即使做任务也会得到更大奖励的心理预期,顺利进入业务转化阶段。

在业务转化阶段,用户付出时间、金钱、情感等,完成任务获得抽奖机会,自然期望得到更多,总是低价值奖品会大概率劝退用户,这个时候奖品分层就起到了作用, 根据奖品对某一层次用户的吸引程度逐渐加码,随机派发 ,能最大程度的提高转化深度(完成任务的个数与难度)。

可以设置奖品重置的策略,比如按天或者在本轮大奖发出后重置大转盘奖品。重置的概念通过限制时间引入稀缺性,提升了用户动机;在奖品足够丰富的情况下,甚至可以让用户成组选择中奖可得的奖品。
用户选择扭蛋机奖品

2.2.3 抽奖机会如何增加

常用的设计逻辑是,系统提供免费抽奖机会,在免费机会用完后,一定倒计时( 稀缺性 )后可恢复1次或多次,同时提供给用户并列的可选项—— 完成某一项任务可以获得抽奖机会。任务推送要兼顾运营目标和用户属性,最好像用户和奖品一样进行分层 ,控制任务列表的整理完成率,实现任务推送个性化;从而有效提升完成率和业务转化,更好的实现业务目标。

抽奖机会可以恢复的机制是否需要,同活动业务目标是否考虑复访以及活动奖品支撑能力有关。大多数活动都需要用户尽可能多的到访来提高活动效果,在运营资源足够的情况下,恢复机制就有必要。

但也有其它情况,比如支付宝针对未风测用户进行了1次运营活动,旨在提高平台风测用户比例,规则为用户完成风测则获得一次转盘抽奖机会,抽完即止。

Ps:不要用特殊任务击穿活动的基本参与逻辑,比如做某一个任务必中某一奖品,这样的设计“吃相太难看”,劝退用户没商量。
抽奖机会增加方式

2.3 更高层次的用户驱动-使命感

在马斯洛需求层次中,使命感处在尊重的需要(第四层)和自我实现(第五层)的需要,属于高层级的用户需求,如果活动设计可以与使命感关联,无疑会给用户更强的行为动机。

想一想彩民在没有中奖时常说的一句话是什么,“我为慈善做贡献了!”,正是这种更宏大的意义给了彩民金钱损失的安慰以及复购彩票的“借口”,甚至慈善也是彩票行业在我国存在的法理基础。但也要注意使命感传递难以保证可信度,缺乏紧迫感的问题,设计时要采取其他手段中和。

针对可信度,可以尝试与慈善机构合作,通过 叙事(动画等方式)专属勋章(发放特有的慈善勋章)精英集体(形成慈善团体)、排行榜、成就(英雄主义) 等方式强化。针对紧迫感欠缺,可以通过 稀缺(限制勋章数量、参与时间) 等办法提高。

这个技巧被支付宝应用的炉火纯青,蚂蚁森林,蚂蚁庄园、年年有余(一起保护中华鲟)都出现了使命感的影子。
更高层次的用户驱动-使命感

2.4 把奖品展示出来

随机奖励不意味着奖品不可见,把活动提供的奖品中最吸引人的部分大方展示出来,并提示更多。

要是可以的话,提供选择或者个性化,这对长期运营的抽奖活动尤其有用。这样做的好处在于能够激发用户的 拥有感和获得感多巴胺预期效应侥幸心理, 从而使用户立即采取行动。

「多巴胺预期效应」 表明人们哪怕只是预期能得到某些东西,获得某种成就,大脑也会分泌出多巴胺,产生愉悦感,从而增强追求这些东西的动机,促进人们采取行动。

「侥幸心理」 表明人们总会认为自己是最幸运的那个,因此哪怕只有一点点机会,人们也愿意以小博大,而放弃稳妥的中等奖励。

“在人类的进化史上,从来没有什么预先准备好的事情,没有相应的知识结构帮助我们尝试并把握住机会。” ——罗伯特威廉姆斯。

具体在设计时,可以尝试 大奖悬挂 的技巧,在活动页面中展示大奖奖励,用户看到后大脑开始分泌多巴胺,侥幸心理渐渐发挥作用, “这些都有可能是我的!” ,随之开始采取行动。还可以滚动展示 获奖动态弹幕 ,进一步强化用户的侥幸心理,这样还能激发从众效应。注意头像和名称能提供更多可信度,尤其是头像。

抽奖时外露奖品

2.5 给用户一个目标

上面我们提到过,用户在抽奖活动中获得奖品是策略化以后的“随机”结果。

随机奖励因为有不确定性,相较于确定奖励能带给用户惊喜,产生更多愉悦和成就感;但是不确定性也意味着缺乏掌控,奖励多次没有命中用户,用户就会产生受骗感和倦怠感,继而离开活动。

所以在设计时给用户设定一个目标很有必要,这样做能顺利承接用户行为动机的变化,同时还能激发 “目标实现效应”, 在目标周期内促进用户行为。

比如:

  • 每抽满5次,必中黄色区域奖品(奖品价值较高)
  • 或者 抽满5次开黄色宝箱,抽满9次开红色宝箱,抽满12次开紫色宝箱……;
  • 再或者 每天发布定量大奖;
  • 再或者 抽碎片集满送大奖(与抽奖类活动集合)……

通过设定额外的进阶性奖励,激励用户参与下去。在使用时结合文字说明,引入进度条组件、引导气泡组件等实现有效的视觉传达。
给用户一个目标

2.6 社交影响

《收集类活动设计总结》 中我们详细论述了社交影响对运营活动的重要意义,在活动病毒式传播、可玩性拓展、业务目标转化上都有特别好的效果。这里不过多论述,只列举几个设计技巧。

2.6.1 邀请用户获得抽奖机会

如标题,获得抽奖机会的方式中加入邀请用户;如果有必要,可以设置进阶,邀请用户可以获得更多的抽奖次数。甚至可以在活动页面中加入特定的模块,来引导邀请并记录进度。
邀请用户获得抽奖机会

2.6.2 引导用户分享

用户分享的前提一定是感到分享的内容有价值,传播它们能满足 虚荣、炫耀,或带来利益

如果系统在用户并没有这种感受的时候引导分享,那用户会感觉受到了侮辱和嘲弄,这一点也不夸张,想想某些系统让你分享你并不想传播的内容时,你心理的抗拒和对系统的厌恶有多强烈。

因此在合适的场景、合适的时机、提供合适的物料,才能让用户有动力去采取行动,并且分享也才能带来应有的业务价值。

比如:在用户获得大奖时提供有专属意义且设计精美的获奖卡片,用户原本就沉浸在获奖的情绪中,有欲望想要分享出去让大家都知道,此时系统的“善意”正中下怀,完成分享顺理成章。而这样的分享内容也才能真正起到吸引新用户的效果。

2.6.3 把机会、道具送给好友

很多游戏设计都有这样的机制,用户每天有固定的次数可以把能量值、金币等送给好友,同时自己也获得等量的赠送物,能量值可以用来参与活动、金币可以购买道具。

在活动设计中,也可以使用这一机制,把抽奖机会、道具等送给好友,同时自己也得到等量的物品,这样的设计在利他主义下,带来了双赢的局面。

2.6.4 排行榜/滚动中奖名单/中奖动态弹幕

它们都属于社交影响组件,与动态弹幕相比,中奖名单、排行榜常驻在活动页面的某一个区域或者有专门的展示页面,可以追溯。用户通过查看这些内容能产生 羡慕、攀比、侥幸的 心理,在这些心理作用下采取行动。排行榜还能告诉用户怎样才能获得胜利,投教用户可以采取的行动。当用户在排行榜中看到有人超过自己时,可以产生更强的行为驱动力,这一点常常被忽视掉。

但要注意排行榜很容易产生头部聚集效应,其内容有可能长期无法更新;二来用户的位置也很难在排行榜中体现出来,对用户产生劝退作用。可能的解决办法有 定期重置排行榜微型排行榜—只将用户和其朋友或者相似的人进行比较等
增加排行榜、滚动中奖名单等

2.7 亏损和逃避心

亏损和逃避心理作用的原理在交互组件:运营类活动「倒计时」中论述过,即人们认为某样东西(已拥有或本可以拥有的)即将逝去,生理上就会有冲动去避免这样的情况发生。

2.7.1 先给用户道具

设计道具,道具使用逻辑为 在用户获得某项奖励以后有强化的效果。一定要保证用户首先获得道具,然后获得奖励,这非常重要。

道具有天然的使用倒计时—活动时间,在活动到期后道具随之失效,用户就失去了道具可以带来的“超额收益”,设计师甚至可以给道具设定少于活动时间的专门倒计时,并在视觉层面强调出来,用户在 损失规避 的驱动下,产生对可强化奖励的强烈渴望,从而采取行动,这个时候最好给用户能提高获得该奖品概率的逻辑,防止用户因为缺乏掌控而产生无能无力的感觉,离开活动。如果用户是在免费尝试阶段获得道具,还有利于用户顺利进入业务转化阶段。

发放道具的手段 也很重要,要 有效传达给用户道具的价值 。以尊享的概念送给用户道具(用户感觉受到特别对待,提高道具的心理价值);或者在用户抽奖得到奖品后以额外惊喜的形式送给他;再或者把道具作为众多奖品中的一个,使用策略手段让用户在免费阶段获得。

比如:用户在免费尝试阶段获得一张翻倍卡,可以翻倍获得的现金奖励红包,用户会努力去获得一个现金红包,甚至于想要得到更多的现金红包就为了让翻倍卡使用的更有意义。
有效传达给用户道具的价值

2.7.2 连抽必中高价值奖品

连抽必中高价值奖品,引导用户积攒一定的抽奖次数然后一次性触发抽奖,作为技巧玩法能有效提高用户业务转化深度。值得注意的是连抽效果要能承接用户心理预期,同时 高价值奖品要做特别展示,凸显区别 。不过有时候,连抽也单纯为了快速消耗抽奖机会,提高操作效率。

比如:连抽5次必中黄色区域奖品。
B站抽奖连抽必中

2.7.3 灵活使用倒计时

倒计时组件通过限制时间营造稀缺,提高用户动机,促使用户立即行动。具体的倒计时使用技巧在 《交互组件:运营类活动「倒计时」》 有详细论述。

在运营活动中,倒计时有 活动时间倒计时重要奖品倒计时 两种情况,分别提高了活动、重要奖品的稀缺性。要注意当对重要奖品使用倒计时时,最好能提供可以提升该奖品获奖概率的操作办法,如果用户仍然只能通过不停抽奖来获得该奖品,会因为不能更进一步而无能为力,倒计时反而会带来反作用,为了逃避这种感觉,用户大概率会选择无视。
抽奖活动倒计时

2.8 用户行为指示与召回

2.8.1 最大的抽奖按钮

在设计时,尽可能把行动按钮做到最大,最酷炫,这样才能有效吸引用户视线,引导用户行为。

人类的本能决定: 除非必要,我们很少会主动思考,哪里有引导,哪里就会有“服从”引导的行为

有效的按钮设计,会让用户“顺从”的点击,从而顺利进入活动,完成参与;这样的设计还能提高用户效率,有效防止用户在首次进入时碍于理解成本,离开活动。

「4 s法则」:用户进入一个系统,在4s内找不到匹配点,系统也不提示可能的后续流程,那么他大概率会选择离开。
抽奖按钮要大

2.8.2 引导气泡(Popover)

「引导气泡」 是行动引导组件的一种,一般出现在需要被点击的操作按钮、被解释的视觉元素旁边;常与手势指针一起使用,起到引起用户注意、引导用户行为的作用。引导气泡可以常驻或短暂出现,设计时,要讲究策略,详细描述其出现时机、隐藏机制、展示内容等。

比如:在用户进入页面3s无操作时出现、5s后消失。

「气泡引导(Popover)」 组件我会在后续文章中进行总结说明。

2.8.3 用户挽留与召回机制

用户 挽留和召回机制 是一个很重要但是常常会被忽略的交互策略内容。

用户参与活动可能来自于不同的渠道,离开活动时,也可能处在不同的参与深度,能挽留用户完成更多或吸引用户重新回到活动的内容理所当然也要差异化。

因此交互设计时,应当尽可能细分场景,设计不同的弹窗文案内容,以不同的渠道精准打中用户,最大化挽留和召回效果。
用户挽留与召回机制

三、页面表现

“博彩”类活动中可能存在的功能模块有 头部标题、抽奖功能区、业务转化抽屉、好友邀请进度、规则介绍我的中奖、排行榜、中奖表单、动态弹幕 等。页面布局对于运营类活动具有通用性,这一块内容在 《收集类活动设计总结》 中有论述,下面只对需要注意的部分进行提示:

3.1 场景故事与氛围

“博彩”类活动可以用来复刻的线下场景极其丰富,现实生活中有众多博彩玩法都可以用作原型扩展为主场景,如 【红包】、【彩票】、【扭蛋】、【娃娃机】、【老虎机】、【大转盘】、【翻牌】、【招财猫】、【弹珠】、【猜杯子】 等,设计时结合时节、热点等灵活操作即可。

页面设计要尽最大努力烘托氛围,有效体现参与热度、奖品价值。通过页面 局部动效、背景音乐 等手段强化。
抽奖的一些玩法形式

3.2 弹窗设计

在“博彩”类活动中,奖品发放、用户投教、召回等一般都采用弹窗来承载,所以弹窗的设计体感很重要。 蒙层的透明度选择、文案设计、主从按钮、是否自动收起、品牌投教元素、 弹窗动效设计 等内容都要经过深思熟虑,后面我会在专门的弹窗组件说明中详细论述。

总之, 弹窗的体感一定要能承接你希望用户产生的情绪波动 ,“小奖不要浪,大奖一定炫!”

四、总结

如上文,“博彩类”活动群众基础广泛,运营得当较容易取得成功。在交互设计时要注意规则策略化,尤其是奖品发放逻辑要深入浅出,简单又有效;同时 采用不同的动机设计手段来承接用户参与过程中的动机变化 。实现活动运营的效果最大化。

原文作者 @崔宇雄 原创发布于人人都是产品经理。

个人备忘

  1. 现金红包也是一种抽奖方式,可以向 PDD 学习玩法(有零有整,运气最佳)
  2. 如何承接好奇心?抽检疲惫有什么新的玩法?
  3. 购买后现金返现?大额?会降低转化率么?加微信给红包?
  4. 让用户成组选择中奖可得的奖品。
  5. 慈善事业使命感?蚂蚁森林是个很好的例子
  6. 多巴胺刺激:奖品提前罗列
  7. 用户获得大奖时,提供有专属意义且设计精美的获奖卡片, 用户原本就沉浸在获奖的情绪中,有欲望想要分享出去让大家都知道。但也要考虑抽奖场景的特性,并不是所有的抽奖都可以进行裂变分享
  8. 或许有一种新的玩法:掷骰子,按点数打折。既有运气也有实力成分
  9. 亏损和逃避心理:先获得翻倍卡一小时内有效,再获得消费券。(直接给翻倍卡 or 抽中翻倍卡?)
  10. 凭实力+运气抽中(可以答题)炫耀后可以券翻倍或者再抽一次
  11. 列表页城市专享、日期特权等
  12. 学会造节日(全场造节,给用户一个为什么这么便宜的理由。如双十一、双十二;单品造节,如某某品牌回馈、成立多少年等)

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关于周良粥凉

产品经理,现电商从业者;从事过互联网医疗与金融等行业。 / 写了 9 年独立博客,喜恶皆在字里行间。

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